Saiba como a fraude de atribuição no e-commerce pode prejudicar sua estratégia de marketing

A jornada de compras do consumidor online não é uma linha reta. Ao longo do caminho, ele é atingido e impactado por diversos elementos que o influenciam a avançar em direção à decisão final de compra. Para o gestor de e-commerce, dominar esses elementos significa a otimização de suas estratégias de marketing digital.

Sendo assim, saber a origem de cada venda e quais fatores levaram o consumidor ao seu produto é essencial. O problema é que ações fraudulentas de terceiros podem colocar em risco esse conhecimento e prejudicar todo o planejamento.

Pensando nisso, elaboramos este artigo com tudo o que você precisa saber sobre a fraude de atribuição no e-commerce. Vamos explicar seu conceito, como os resultados são impactados e o que pode ser feito para evitá-la. Confira!

O que é e como ocorre a fraude de atribuição no e-commerce?

A fraude de atribuição nada mais é do que a indicação errônea do fornecedor de mídia ao last-click. Vamos imaginar que você está realizando uma campanha publicitária no Facebook com o objetivo de aumentar suas conversões. Neste caso a análise de Performance desta Campanha, baseada no last click, estaria comprometida uma vez que fornecedores fraudulentos poderiam estar desviando estas atribuições.

Basicamente, a fraude de atribuição, acontece quando provedores menores utilizam, de forma oculta, diversos mecanismos para enganar o Google Analytics, atribuindo para si a responsabilidade pela última ação do cliente antes da compra quando, na verdade, o responsável seria o Facebook Ads (em nosso exemplo).

Dessa maneira, a conversão será de fato computada, mas atribuída a um fornecedor que não participou do processo. Esse tipo de fraude é relativamente novo, mas vem se tornando cada vez mais comum, especialmente no mercado de e-commerces. Por isso, é importante dar a máxima atenção ao assunto para evitar possíveis danos e prejuízos.

Como isso afeta os resultados do marketing?

O primeiro problema é a distorção do entendimento do gestor quanto aos resultados (vendas) por fornecedor e, consequentemente, a maneira como ele vai re-investir nas mídias no mês subsequente. Quando vítima de uma fraude de atribuição, o dono de um e-commerce recebe resultados de vendas “falsos”, o que pode levar à tomada de decisões ineficientes. Afinal, se a conversão não é atribuída ao Facebook, por exemplo, o gestor pode duvidar da eficiência do Canal.

Os fornecedores fraudulentos apresentam um desempenho muito bom, consequentemente, o gestor passa a comparar com outros fornecedores sem saber que o número é fantasioso. Assim, não é difícil que seja influenciado a deixar a atual plataforma de anúncios de lado e priorize outra, acreditando que essa está trazendo os melhores resultados.

Além da sabotagem na estratégia, o prejuízo financeiro também é real. Por não estar acompanhando o resultado real de vendas daquele fornecedor fraudulento — mesmo acreditando que está — o gestor é levado a investir menos dinheiro em outras campanhas, como a do próprio Facebook, por acreditar que seu resultado não é positivo, sem saber que, na realidade, os resultados são melhores do que parecem, não fossem as fraudes de atribuições que estão sendo cometidas.

Outro agravante é a dificuldade encontrada em identificar a fraude. Esse fator dificulta qualquer ação para revertê-la, isso quando ela é descoberta. Em diversos casos, sabe-se que há algo de errado, mas não precisamente o quê.

Os problemas na elaboração do orçamento de marketing

Quando um orçamento de marketing é definido, ele leva em consideração todos os gastos envolvendo operações de marketing. Isso inclui a contratação de mídias de performance. Com as fraudes, as mídias de performance utilizadas apresentam resultados que não condizem com a realidade.

Diante disso, o gestor é levado a deslocar mais recursos para esse tipo de estratégia, o que pode desfalcar o orçamento de outras áreas importantes para o negócio.

Como a Admotion pode ajudar?

A Admotion conta com mais de 15 anos de atuação no mercado de AdTech. Há algum tempo observamos a crescente frequência de fraudes de atribuição no e-commerce. Para atacar esse problema, desenvolvemos uma ferramenta única que possibilita a identificação de fraudadores ao longo da jornada do consumidor e o combate de possíveis desvios.

Hoje, a maioria das empresas que atuam com campanhas digitais para vendas avaliam a eficiência de cada mídia de acordo com a quantidade de conversões que elas geram (last click). A principal ajuda que podemos oferecer está exatamente aí. Com a ferramenta, o gestor fica sabendo exatamente qual mídia gera melhores resultados, o que garante uma tomada de decisão mais consistente.

Como funciona a ferramenta?

A ferramenta funciona de duas maneiras. Na versão mais simples, atua identificando os provedores fraudulentos. Além da identificação, reúne todas as evidências da fraude e apresenta exatamente de que maneira ela vinha sendo realizada. É possível também optar pela versão de monitoramento e combate.

Com o plano de monitoramento e combate, o cliente que estiver com a ferramenta ativa vai ter qualquer tentativa de fraude de atribuição simplesmente inibida antes mesmo que aconteça. Assim, a ferramenta evita que o provedor engane o Google Analytics e cause prejuízos ao seu planejamento. É possível utilizar os dois serviços ou apenas um deles.

A integração do sistema antifraude é bem simples, uma vez completa, o funcionamento é imediato. Para isso, nossas tags são inseridas em seu website enquanto o seu XML é disponibilizado para nós. O XML é o mesmo utilizado para ferramentas como Facebook e Google, o que facilita bastante o processo.

A fraude de atribuição no e-commerce é uma forma relativamente nova de fraude, mas que tem o potencial de causar danos significativos. Por isso, investir em uma parceria com uma empresa especializada no assunto pode ter um grande impacto positivo na sua estratégia de marketing digital e evitar problemas no orçamento.

Mesmo que se entenda do assunto, fraudadores estão sempre inovando seus métodos e buscando novos caminhos para cometer desvios. Por isso, manter a guarda alta é fundamental. A Admotion trabalha para otimizar o sistema de atribuição do último clique, garantindo maior transparência e clareza em dados primordiais para o seu planejamento.

E aí, deu para entender como funciona a fraude de atribuição no e-commerce e os prejuízos que ela traz para o seu e-commerce? Quer se preparar para evitar qualquer tipo de problema relacionado a isso? Entre em contato com a gente e saiba de que maneira podemos ajudar!